Als geen ander weet je hoe belangrijk de samenwerking tussen marketing en sales is om de commerciële doelstellingen van je organisatie te behalen. Het verbinden van teams kun je operationaliseren met het opstellen van een Service Level Agreement (SLA). Maar hoe maak je een goede SLA en welke onderdelen mogen hierin absoluut niet ontbreken? In deze blog kom je er achter!
Ontwikkel een gezamenlijke visie
Wanneer wij onze klanten ondersteunen bij het opstellen van een SLA, doen wij dit door het organiseren van een workshop(s) waarin we met beide groepen het volledige commerciële proces en de funnel doornemen. Het organiseren van een dergelijke workshop draagt bij aan het kweken van meer begrip voor elkaars uitdagingen en pijnpunten, maar bovenal biedt het de gelegenheid om een gezamenlijke visie op (de stappen in) het commercieel proces te ontwikkelen.
Expert advies: trap niet in de valkuil om van ´bovenaf´ een SLA op te dringen. Het is misschien sneller, maar hiermee ontneem je je organisatie de mogelijkheid om een door de afdelingen gedragen document te ontwikkelen op wat er nodig is. De kans op maximale samenwerking en de juiste mindset neemt hiermee toe. Beschik je over een groot team aan marketeers en salesreps, zorg dan voor een beperkte en evenwichtige afvaardiging van beide afdelingen. Beperk het aantal deelnemers aan je workshops tot een maximum van 8.
Waar bestaat die krachtige SLA uit?
Een krachtige SLA bevat alle ingrediënten die marketing en sales nodig hebben om gezamenlijk succesvol te kunnen zijn. De volgende onderdelen maken daar zeker deel vanuit:
- Definitie van gezamenlijke doelstellingen
- Stel (omzet)targets vast
- Stel de definities van leads en opportunities vast
- Het lead en opportunity management proces
- Bepaal de KPI’s
- Bepaal de SLA governance en escalatieladder
Definitie van gezamenlijke doelstellingen
Door gezamenlijke doelstellingen vast te stellen, zorg je ervoor dat beide teams begrijpen wat hun rol is in het behalen van deze doelen. Denk hierbij uiteraard aan de omzet of margedoelstellingen, maar verlies niet uit het oog dat ook andere doelen bij kunnen dragen aan de lange termijn continuïteit en winstgevendheid van je organisatie; bijvoorbeeld klantretentie/churn en klanttevredenheid.
Stel (omzet)targets vast en maak beide afdelingen daarvoor verantwoordelijk
Marketing en sales zouden beiden gezamenlijk verantwoordelijk moeten zijn voor het behalen van de omzetdoelen van de organisatie. Aantallen zijn gemakkelijk te meten, maar maakt ook beiden verantwoordelijk voor de subdoelstellingen die daaraan ten grondslag liggen. Succesvolle lead nurturing door marketing is bijvoorbeeld alleen mogelijk met medewerking van sales, onder andere door het op de juiste manier registreren van klantinformatie. Zorg ervoor dat beiden van elkaar weten wat hun input is in het commerciële proces en waar de afhankelijkheden liggen. Maak deze inzichtelijk en meetbaar.
Stel de definities van leads en opportunities vast
Stuur je uitsluitend op het aantal leads? Dan kom je bedrogen uit! Kom met elkaar tot overeenstemming over de volgende definities:
- Aan welke criteria voldoet een MQL?
- Aan welke criteria voldoet een SQL?
- Op welke gronden worden leads gediskwalificeerd?
- Aan welke criteria voldoet een opportunity, welke stadia kennen we?
Lead- en opportunity management proces
Kom met elkaar een lead- en opportunity management en tracking proces overeen:
- Op welke wijze wordt een lead vanuit marketing naar sales overgedragen?
- Binnen hoeveel tijd vindt opvolging vanuit sales plaats? Hoeveel pogingen worden ondernomen?
- Op welke wijze leggen we zaken vast?
- Wat doen we met leads die niet direct tot een opportunity geconverteerd worden?
- Op welke wijze wordt sales gedurende het opportunityproces door marketing ondersteund?
- Hoeveel capaciteit heeft sales beschikbaar en welke kwaliteit verwachten we in de opvolging?
Expert advies: Neem bij het vaststellen hiervan de aankoopreis vanuit de prospect als uitgangspunt, en map deze op de interne processen en activiteiten. Hierdoor ben je in staat om eventuele gaten in de buying cycle te achterhalen en de aankoopreis van de klant verder te achterhalen. Bekijk waar de “moments of truth” voor de prospect zich bevinden, en bepaal gezamenlijk wat op die momenten de gewenste aanpak is.
Bepaal de KPI’s
Bepaal voor de genoemde zaken meetbare KPI’s. Stel een dashboard op waarin deze KPI’s worden weergegeven, zodat er altijd een real-time inzicht is. Bepaal per KPI wie er verantwoordelijk is voor het behalen ervan, waarbij een gezamenlijke verantwoordelijkheid zeker tot de mogelijkheden behoort.
Bepaal de SLA governance en escalatieladder
Een Service Level Agreement is zeker geen papieren exercitie. Kom met elkaar overeen hoe vaak een SLA-bespreking plaatsvindt en monitor continu afgesproken processen, KPI’s en gemaakte afspraken. Bespreek een escalatieproces voor wanneer afspraken niet behaald worden, want de praktijk is soms weerbarstiger dan de theorie.
Door marketing en sales samen een SLA op te laten stellen, voorkom je dat afdelingen langs elkaar heen gaan werken. Maar blijf sturen op de juiste zaken en realiseer je: het blijft mensenwerk. Blijf als coach langs de lijn staan om de teams aan te moedigen. Want zoals Michael Jordan zei: Talent wins games, but teamwork and intelligence win championships.
